Interview issue du dossier « Qu’est-ce qu’une marque efficace en 2011 ? (volet 2) » de Market Research News. Reproduite avec l’autorisation de Market Research News. © Market Research News.
Market research News : Sur ces problématiques de marque, on utilise souvent le terme de « marque forte ». Une marque efficace est-elle nécessairement une marque forte ?
Michaël Bendavid : Il y a bien sûr un lien étroit entre la force et l’efficacité d’une marque, mais il me semble que ces notions ne se recouvrent pas complètement. Une marque peut disposer de tous les éléments caractéristiques d’une forte ‘Equity’ pour reprendre ce terme précis, mais être inefficace du fait de mauvais choix dans l’allocation de ses moyens, ou bien d’une mauvaise exécution publicitaire ou marketing.
Ceci dit, si une marque est durablement inefficace, elle devrait finir par perdre de sa force !
Reformulons donc les choses ainsi : qu’est-ce qu’une marque qui fait bien son travail de marque aujourd’hui, en 2011 ? Comment analysez-vous cela ?
Notre approche repose sur la mesure d’un certain nombre de paramètres de succès.
Le premier est celui de la puissance de la marque. Pour éclairer cela, un diagnostic de type « sales funnel » est précieux. L’idée est que la marque a un chemin à parcourir pour s’imposer en termes de puissance. Elle doit d’abord créer de la notoriété. Puis être considérée (rentrer dans le répertoire des choix possibles), puis être achetée et réachetée. Enfin être vue comme la marque préférée- c’est-à-dire mettre à distance ses concurrents. Chacune de ces étapes est un challenge. A chaque étape la marque perd de sa puissance- il est rare qu’une marque connue par 90% des consommateurs soit préférée par 90% d’entre eux…. Ce schéma doit être en partie adapté à chaque marché, mais il s’agit bien d’analyser où se fait la déperdition, où sont les goulets d’étranglement, et de voir s’il est possible d’amenuiser ces déperditions. On ne déploie pas les mêmes moyens marketing si l’on veut renforcer la notoriété d’une marque, ou si la priorité est de faire en sorte qu’elle soit essayée.
Une marque n’a pas l’obligation d’être puissante pour réussir, si ?
Non, effectivement. Dans l’univers des cosmétiques, une marque comme ‘La prairie’ dispose d’une notoriété plus faible que Nivea. Mais elle dispose d’un noyau dur de fidèles qui assure sa réputation et sa pérennité. De façon générale, si on considère l’Univers du luxe, une marque peut réussir tout en restant relativement confidentielle.
Un deuxième thème d’analyse important est celui de la dynamique de la marque. On peut appréhender cela de différentes façons. Nous avons tendance à distinguer la notion d’attachement, souvent lié à la présence historique de la marque, de son momentum, notion résolument tournée vers le futur de la marque. Ce paramètre de dynamique est intéressant car il est plus volatile que l’image de la marque, qui par nature évolue à un rythme plus lent. De ce point de vue, le momentum joue comme un prédicteur de la trajectoire future de la marque. Il faut donc lui prêter une attention particulière. Si l’on détecte une dégradation anormalement rapide du momentum d’une marque, cela veut dire qu’il y a un réel impératif pour celle-ci à se remettre en question, y compris sur de grandes options stratégiques.
Ce n’est pas que du bruit publicitaire ?
Non, clairement pas. Sur un marché, des marques peuvent perdre en momentum s’il advient des changements importants, par exemple des ruptures technologiques. L’exemple de Kodak est bien connu : la marque a mal géré le virage du numérique. Plus récemment, Nokia a mal négocié le développement des Smartphones,…
Nul ne contestera qu’Apple bénéficie aujourd’hui d’un momentum exceptionnel en dépit de la disparition de son fondateur.
Vous avez évoqué les notions de puissance, de dynamique. Quels sont les autres paramètres importants d’analyse ?
Le 3ème paramètre majeur, c’est naturellement l’analyse de l’image de la marque en tant que telle, de son Equity. C’est la question de la valeur de la marque, ou plus exactement de la perception que les consommateurs ont de cette valeur. Une marque ne peut être efficace si elle a une mauvaise image, ou une image qui se dégrade. Mais l’enjeu majeur pour une marque réside dans sa capacité à se différencier.
C’est la grande question de la différenciation…
Oui. Et je suis très frappé de la difficulté croissante qu’ont les marques de travailler la différenciation (ou la divergence, si l’on reprend la terminologie Océan Bleu), et à commencer par des marques très puissantes.
Il me semble que c’est le problème n°1 d’un nombre impressionnant de marques. Celles-ci parviennent souvent à se doter d’une bonne image. Mais elles ont beaucoup de mal à construire de la différence, à afficher une vraie USP (Unique Selling Proposition). Il n’y a aucun doute que si vous n’émergez pas en termes d’image, vous ne pouvez pas être efficace : il vous faudra dépenser des sommes considérables pour être vu, reconnu, choisi.
Jean-Claude Larréché, professeur à l’Insead et à la Wharton, a parfaitement résumé cela dans son livre sur l’effet Momentum : il parle des stratégies compensatoires des marques. Pour lui, la stratégie de certaines marques consiste à compenser la faiblesse de leur offre et de leur marque en investissant massivement en publicité et promotion. Il s’agit alors pour elles de s’imposer ‘de force’ à un marché sceptique. Cet argent dilapidé en ‘push’ pourrait sans aucun doute être mieux investi dans la recherche d’insights, dans l’élaboration d’offres plus en affinité avec les attentes du marché, dans l’identification d’un avantage concurrentiel durable.
Je crois que cet aspect majeur n’est pas souvent travaillé comme il devrait l’être.
Pourquoi ?
Il y a sans doute un manque de parti-pris dans les entreprises, ce qui renvoie au système de prise de décision qui valorise la limitation du risque.
On pourrait ajouter le mécanisme de ‘reward’ des marketeurs, fondé sur des résultats à court-terme. Dans ces conditions, il est plus incitatif de pousser à des extensions de gamme que de poser la question du positionnement, centrale, mais tellement plus difficile, longue à mettre en oeuvre et incertaine.
D’autres paramètres sont importants dans cette recherche de l’efficacité, ou plus exactement de la force de la marque
Un autre paramètre porte sur la capacité de la marque à être recommandée. Sur de nombreux marchés, la chaîne de prescription joue un rôle décisif dans le succès des marques (alimentation pour bébés, services etc…). C’est aussi un moyen efficace pour la marque de dépenser moins d’argent : les clients se comportent comme une force commerciale externe, qui diffuse la bonne parole.
La dernière dimension est celle du territoire de marque. Une marque efficace est une marque qui parvient à investir un territoire déterminé et à être vue comme incontournable sur ce territoire.
Une marque très efficace fait aussi cela, tout en étant capable d’investir des territoires connexes et de conserver malgré tout une grande cohérence. L’ exemple d’Apple dans la musique est frappant : Ils ont réfléchi au cycle d’expérience du consommateur et identifié ses besoins élargis : la mobilité, le stockage, l’achat de morceaux ou d’albums, le classement par thème … Et élaboré une offre globale capable de répondre à la totalité des besoins (iPod, iTunes, iStore) acquérant ainsi un avantage décisif sur ses concurrents
En quoi les règles du jeu ont-elles profondément changé au cours de ces dernières années ?
Je viens de lire un ouvrage, ‘Branding with brains’ de Tjaco Walvis qui souligne l’importance pour les marques de solliciter la participation des consommateurs. En se fondant sur les recherches sur le cerveau, l’auteur montre le rôle positif de la participation dans l’attachement à la marque. L’idée est que le modèle un peu ancestral de l’efficacité de la marque, où une marque parle à une audience passive a atteint ses limites.
Avec l’évolution des technologies, on évolue vers un dialogue continu entre la marque et ses consommateurs, un processus de co-création. Je crois beaucoup à cela, tout en considérant que les recettes pratiques restent à inventer : les tentatives que font les marques avec Facebook par exemple me semblent encore dans l’ensemble extrêmement inefficaces.
L’évidence s’impose qu’il faut le faire, mais les marques ont du mal à accepter les risques liés à la cession partielle de leur autorité. Une des grandes difficultés est de ne pas être dans le faux semblant, dans des mécaniques où l’on requiert l’expression des consommateurs tout en n’en tenant pas compte dans les faits.
D’autres grandes évolutions vous semblent devoir être fortement prises en considération par les marques
Ce dialogue entre la marque et les consommateurs, me semble être l’évolution la plus fondamentale. Après, il y a le thème de l’éco-responsabilité. Derrière cela, il y a des tendances lourdes, qui commencent à impacter le quotidien des marques, en mettant en question des dimensions majeures du fonctionnement des entreprises : les procédés industriels, le choix des sous-traitants, … Mais les actes ne sont pas à hauteur de la prise de conscience. Et vraisemblablement, la pression des consommateurs et des parti-prenantes va augmenter, forçant les marques à aligner leurs pratiques sur leurs discours.
Une autre évolution très claire vient également de la technologie : environ 15% de la distribution se fait online aux USA, avec une progression très rapide. Ce qui est en jeu c’est précisément la question de savoir comment une marque se vend si le point de vente physique disparaît. Comment adapter le discours de la marque ? Comment sont prises les décisions d’achat en on-line?… Des phénomènes comme Groupon sont représentatifs de changements violents des règles du jeu pour les marques.
Comme toujours, il y a une part de menaces et d’opportunités dans ces évolutions. Il y aussi des exemples de réussite qui sont assez édifiants. Il me semble que c’est le cas pour Amazon par exemple, dont le travail est assez exceptionnel.
Une des grandes questions est la suivante: comment la marque peut-elle être efficace aujourd’hui compte tenu de la multiplicité des moyens existants pour parler aux consommateurs ? Et souvent, la réponse à cela est de ne pas se perdre dans la complexité mais partir de ce que l’on veut faire, en visant un discours cohérent et articulé plutôt que de vouloir tout embrasser. De grandes marques se retrouvent aujourd’hui un peu tétanisées face à cette question : comment communiquer dans un monde digital ?
Quels sont vos points d’étonnement par rapport aux pratiques des annonceurs en matière d’études de marque ?
J’ai un avis assez radical sur le sujet. Il m’a toujours semblé que c’était une aberration de dépenser autant d’argent sur des trackings publicitaires. Le retour sur investissement de ces outils est vraiment faible : résultats souvent plats, durée de vie très courte, appropriation par les équipes marketing limitée.
Je ne dirais pas du tout la même chose des trackings de marque, qui ont la fonction essentielle de mesurer la pertinence et la qualité de la stratégie de marque en s’attachant à des mesures plus fondamentales dont nous avons parlé : puissance, momentum, image etc…
Il me semble que des ressources plus significatives devraient être allouées sur les grandes questions que nous évoquions : la recherche d’un positionnement et d’une USP, la découverte d’insights etc…. toutes choses utiles pour bâtir un discours de marque différenciant. Je suis par exemple frappé de la quasi-disparition de la réflexion autour de la plateforme de marque. On nous ressort parfois des documents vieux de dix ou quinze ans, et c’est bien la manifestation du fait que le sujet a été assez désinvesti. Une marque efficace ne peut raisonnablement pas se baser uniquement sur des insights qui datent de quinze ans … En tout état de cause, mon conseil serait clairement de donner plus de priorité à l’amont, à la réflexion sur le positionnement, à la formalisation d’une plateforme, plutôt que sur l’aval et la mesure de l’efficacité des actions ponctuelles.
Interview issue du dossier « Qu’est-ce qu’une marque efficace en 2011 ? (volet 2) » de Market Research News. Reproduite avec l’autorisation de Market Research News. © Market Research News.
