Le « Customer Journey » ou « Path to Purchase » consiste en une mise à plat des différentes étapes qui mènent un consommateur de l’expression d’un besoin à l’envie de partager l’expérience, en passant par les étapes critiques de l’exploration du marché et de la décision d’achat.

Il s’agit de cartographier et comprendre les interactions entre la marque et les consommateurs à ces différentes étapes: les points de contact, les pain points, les moments de vérité etc.

Une approche consumer-centric

L’innovation de ce mode de pensée est de mettre le consommateur au cœur de la réflexion marketing puisqu’il s’agit de le suivre pas à pas. Il faut bien sûr dans un second temps établir quelles sont les implications pour la marque de ce parcours consommateur mais la réflexion sur l’amélioration du marketing démarre par une observation et une analyse détaillée du parcours du consommateur.

C’est à la fois un outil d’exploration, parce qu’il couvre toutes les interactions entre le consommateur et la marque, et un outil d’amélioration de l’efficacité marketing et commerciale : on ne veut pas simplement décrire ce qui se passe, on veut pouvoir agir sur la performance de la marque le long du parcours, renforcer ses points de fragilité, faire en sorte qu’elle soit visible et prenne la parole à des moments critiques du parcours.

Au delà de l’identification des parcours-types

Un des livrables est d’identifier les parcours types qui capturent l’essentiel des scénarios de comportement. La visualisation de ces parcours sur des supports clairs et explicites aide considérablement les clients à s’approprier les résultats.

Enfin, une phase post-études d’élaboration de plans d’actions avec les équipes marketing permet de donner une orientation définitivement opérationnelle à ces projets.

Sur le plan méthodologique, la démarche consiste à combiner plusieurs moyens : des entretiens qualitatifs auprès de clients, du shopping accompagné quand c’est pertinent, des carnets digitaux qui permettent de « capter » en temps réel les différentes interactions avec la marque ou la catégorie etc.

Dans un second temps, nous procédons à une quantification des parcours types ; On mesure la visibilité de la marque dans les différentes étapes du parcours, l’influence des points de contacts, la performance des différents canaux etc.

Les phases d’études nous permettent d’identifier un certain nombre de challenges pour la marque. Des workshops avec les équipes internes aident à formaliser les réponses que la marque peut y apporter en intégrant les contraintes de l’entreprise.

Ces études qui visent à scanner la performance de la marque aux différentes étapes du Customer Journey débouchent systématiquement sur l’ouverture de chantiers sur des thématiques qui peuvent aller de la présence digitale à l’efficacité de l’allocation des dépenses marketing.