Etendre une marque à l’international
Elaboration d'une stratégie de croissance et définition du plan d'action pour une marque de robes de mariées de luxe
La fondatrice charismatique d’une des plus prestigieuses marques de robes de mariées, située dans le 6ème arrondissement de Paris, souhaitait partir à la conquête du monde. L’objectif : atteindre les mariées les plus exigeantes où qu’elles vivent.
Le challenge : Un plan de croissance à 3 ans
La marque voulait s’étendre à l’étranger, mais avait conscience des différences importantes dans la manière dont les mariages sont préparés et célébrés d’un pays à l’autre. Au delà de ces différences culturelles, la distribution de ces robes varie selon la géographie : en France et en Italie, elles sont vendues principalement dans des petites boutiques de designers, alors qu’aux Etats-Unis on les trouve plus souvent dans des Grands Magasins. Il s’agissait donc de comprendre en profondeur ces différences avant de décider de sa stratégie d’expansion à l’international.
Strategic Research a été choisi pour élaborer la stratégie de croissance de la marque et définir le plan d’action à 3 ans.
Definir l’expérience client… et la traduire sur les autres marchés étrangers
Ce chantier a démarré par un travail sur la plateforme de marque, nourrie à la fois du discours des dirigeants sur le métier, la vision et la mission de la marque et d’entretiens menés auprès de clientes. L’idée était de « mettre à plat » l’expérience client et les atouts distinctifs dont pouvait se prévaloir la marque par rapport à ses concurrents.
Sur cette base, nous avons élaboré un canevas stratégique destiné à définir le positionnement « cible » pour conquérir les nouveaux marchés.
Parallèlement, nous avons estimé la taille du marché dans les pays identifiés comme prioritaires : quelle proportion de mariages pouvait-on raisonnablement viser avec l’offre ? Quels revenus potentiels générés sur cette base de clientèle ?
Ces différents éléments nous ont permis d’élaborer des chemins de croissance possibles pour la marque. Dans le cadre d’un workshop réunissant les parties prenantes (les dirigeants, le fond d’investissement, les consultants), nous avons évalué chacune de ces pistes, voté pour sélectionner les deux pistes les plus attractives et chiffré l’économie de ces deux pistes : les investissements, les initiatives à mener et les revenus potentiels sur lesquels on pouvait tabler. La formalisation d’un plan d’action précis clôturait cette mission.
Le travail mené par Strategic Research constitue un exemple intéressant de notre capacité à mobiliser un ensemble de techniques différentes au service d’une question stratégique : extraire les insights d’entretiens qualitatifs, élaborer une plateforme de marque, estimer la taille d’un marché, faire travailler ensemble des personnes issus d’horizons différents mais qui partagent en commun l’envie de réussir un projet. En un mot, aider notre client à prendre une décision à fort enjeu.
