Fixer son prix

Le meilleur prix pour votre produit ou service ? Celui que votre client est disposé à payer. Tout l’enjeu est de l’identifier.

Le prix est un élément clé du succès. Un prix trop élevé et vous perdez des clients. Un prix trop bas et vous détruisez de la valeur. Dès lors, il est surprenant que cette variable du mix soit si souvent négligée.

Surprenant mais compréhensible. Dans de nombreux cas, la fixation du prix résulte d’une simple comparaison avec l’environnement concurrentiel direct – le « benchmarking » – ou d’un raisonnement de type « cost+ » : le prix est la résultante de l’ensemble des coûts augmenté de la marge souhaitée.

Ces deux approches ont du sens mais des inconvénients évidents. La première fait l’hypothèse que votre offre est en tous points comparable à celle de vos concurrents. La deuxième élimine purement et simplement le consommateur de l’équation.

Se focaliser sur la valeur perçue

Chaque fois que possible, il faut préférer à ces démarches empiriques une réflexion sur la valeur perçue de votre offre.  Strategic Research met en place des dispositifs d’études permettant de cerner la valeur perçue d’une offre. Ainsi, vous pouvez fixer votre prix avec précision, augmenter les ventes en maintenant ou améliorant vos objectifs de marge.

Pourquoi les équipes marketing n’adoptent-elles pas plus largement ce type d’approche ?  Sans doute parce que la confiance que l’on peut accorder au déclaratif des consommateurs sur le prix est limitée. Seul un dispositif d’études rigoureux permet de contourner ce piège.

L’ analyse conjointe fournit une réponse convaincante à la problématique de l’optimisation du prix. Le fondement de cette approche est que dans un processus de choix,  le consommateur opère des arbitrages : il met en balance les différentes caractéristiques de l’offre et choisit celle qui « maximise son utilité ».

La fiabilité de l’analyse conjointe réside dans le fait que l’importance que le consommateur attache au prix est déduite, par le calcul, des différents choix observés dans des situations concrètes – pas de ses déclarations sur le prix qu’il est disposé à payer pour un produit donné.

Les modèles avancés que nous proposons vous permettent de :

• Déterminer le prix optimal qui maximise la demande ou le revenu
• Déterminer l’élasticité prix de votre offre (comment la demande varie en fonction du prix)
• Optimiser le prix d’une gamme : fixer le prix des produits qui la composent pour maximiser la demande globale et minimiser la cannibalisation
• Elaborer votre stratégie prix, pour répondre par exemple à une initiative de vos concurrents.

La réflexion approfondie que nous avons menée sur les livrables rend cette approche accessible pour nos clients.

Penser « stratégie prix »

Dans certains cas, la question sur le prix est d’ordre stratégique : c’est le cas quand on s’intéresse par exemple au positionnement prix d’une marque et pas d’un produit ou d’une référence.

Le positionnement prix d’une marque  devrait résulter d’une compréhension claire des avantages concurrentiels, de ses « points de différence » sur lesquels elle doit focaliser sa communication et ses efforts.

Le Canevas Stratégique est un outil qui permet de visualiser la différenciation de la marque vis-à-vis de la concurrence sur les éléments-clés du marché. La marque doit pouvoir se prévaloir de forces relatives pour justifier un prix supérieur à celui de ses concurrents.

Normalement, un prix se fixe dans un univers de concurrence défini. Cette approche perd de sa pertinence pour les innovations de rupture qui, par nature, repoussent les frontières traditionnelles des catégories. Notre approche dans ces situations est d’élargir le champ de la comparaison et de s’intéresser à des produits ou services différents mais qui sont des alternatives possibles du point de vue du consommateur.

Un exemple emblématique en la matière est celui du vin australien “yellow tail”, le plus vendu aux Etats-Unis. Ce vin a réussi à révolutionner le marché en se positionnant… comme une bière : aussi facile à boire et à acheter. C’est en facilitant le choix, au travers d’une offre réduite et d’un packaging simple, que la marque a levé la barrière de la « technicité » du discours œnologique qui laissait les consommateurs américains à l’écart des linéaires.

Pour fixer son prix, la marque s’est intéressée à différentes alternatives, permettant ainsi de définir un corridor de prix :

• Vin de table vs vin de prestige
• Boissons concurrentes en termes d’occasion de consommation comme la bière
• Produits remplissant le même objectif que le vin (plaisir, perte de contrôle) de type… pilules d’ecstasy !