Interview reproduite avec l’autorisation de Market Research News. © Market Research News – Mai 2021.

La vocation d’un tracking est bien sûr de permettre de suivre une marque et ses concurrents. Mais doit-elle se limiter à cela ? Assurément non, nous dit Michael Bendavid, directeur général de Strategic Research, qui plaide pour des dispositifs à la fois économes et ambitieux, conçus pour aider l’entreprise à comprendre le ou les marchés où elle intervient, et à atteindre ses objectifs stratégiques. Quelles lignes directrices doivent guider la réflexion pour aller en ce sens ? Quels sont les compromis à faire ? Et quels pièges faut-il éviter ? Ce sont les questions auxquelles il répond pour MRNews.

MRNews : Beaucoup d’instituts mettent en œuvre des dispositifs de brand-tracking, mais selon des philosophies parfois bien différentes. Quelle est la vôtre ?

Michaël Bendavid (Strategic Research)  :

Revenons à l’étymologie. Traquer, c’est suivre. Pour un chasseur, c’est littéralement suivre les traces et les signes. L’objectif final pour un traqueur est de localiser l’animal. Mais un traqueur expérimenté se distingue d’un amateur par son savoir, qui dépasse la simple faculté à reconnaître des traces de pas. C’est un fin connaisseur de l’écosystème, des comportements de l’animal, de ses habitudes, de ses prédateurs (les concurrents).

L’environnement a changé bien sûr pour les marques depuis 15 ou 20 ans. Et suivre la santé de celles-ci dans un contexte caractérisé par la profusion des offres et la prolifération des canaux, est sûrement devenu plus complexe. Il faut reconnaitre cette complexité, mais aussi la réduire : « Tout ce qui est simple est faux, tout ce qui est complexe est inutilisable ». Si on est trop réducteur, on n’apporte rien d’intéressant. Si on cherche à embrasser trop de choses, on perd l’opérationnalité de l’outil.

MRNews : Quelles sont selon vous les métriques clés à intégrer dans ces dispositifs ?

Notre approche vise d’une part à se concentrer sur les « bons indicateurs » des marques, sans démultiplier les métriques qui disent plus ou moins la même chose. Il faut être économe dans la collecte de données et suivre le rasoir d’Ockham. → Retrouvez l’interview complète sur le site de Market Research News.

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