Le groupe Seb est un acteur incontournable de l’équipement domestique au plan mondial, leader sur plusieurs marchés dans les catégories articles culinaires et petit électroménager, avec des marques comme Tefal, Moulinex, All-Clad, Lagostina, Rowenta et Krups – pour citer les marques globales.

Dans ces univers de consommation où les produits peuvent parfois être vus comme des commodités et où l’offre est pléthorique, les marques restent un repère et une caution pour le consommateur. Encore faut-il qu’elles soient puissantes et désirables, et proposent une offre en adéquation avec les attentes du marché.

Le challenge: Mesurer la performance et la dynamique de ses marques dans le monde

Strategic Research a été choisi pour mettre en place le tracking des marques du groupe Seb au niveau mondial, et aider les équipes Groupe et les pays concernés à connaître, suivre dans le temps et piloter les performances de leurs marques. Il fallait concevoir une approche suffisamment « normée » pour permettre une analyse pertinente localement et internationalement.

En même temps, ce système devait pouvoir s’appliquer à des scenarii différents :

• des marques à vocation mondiale, et des marques à dimension plus régionale
• des marques « mainstream » et des marques « haut de gamme », plus confidentielles
• des marques présentes sur plusieurs catégories (articles culinaires, petit électroménager culinaire et non-culinaire) et des marques mono-catégorie.

Une approche sur-mesure

Nous avons construit un dispositif sur mesure permettant d’évaluer la performance des marques du groupe dans un contexte concurrentiel large, sur plusieurs univers de produits.

Nous avons notamment intégré dans cet outil des indicateurs :

• permettant une lecture de la performance des marques à la fois en termes de puissance, d’image et d’expertise – et ce à l’instant t
• suffisamment sensibles pour mesurer dans le temps les impacts des efforts marketing engagés ou des impulsions données aux stratégies de marque.

Au delà des résultats sur les performances des marques, ce travail a permis au Groupe Seb de mieux comprendre ses marchés et d’apporter des réponses transversales : quels sont les leviers d’image pour réussir sur le marché des articles culinaires ? Ces leviers sont-ils les mêmes en France, aux US ou au Japon ? Des enseignements clés lorsqu’on pilote des marques globales qui ambitionnent de s’étendre au-delà des frontières naturelles de leur catégorie d’origine.

Valérie Satre, Global Consumer Insight & Market Intelligence, Groupe SEB