Développer sa marque

La marque est une promesse faite au consommateur.

La marque est le concept qui suscite le plus d’interrogations auprès des directeurs financiers. Sa nature est intangible, son impact sur le succès souvent difficile à quantifier alors même qu’elle « consomme » des investissements significatifs.

Pourtant, certaines marques réussissent à changer la donne sur un marché, à fédérer des clients fidèles et à assurer une croissance de long-terme. Avec l’arrivée du digital, les recettes du succès ont changé et l’enjeu pour une marque n’est plus simplement de s’imposer par la force mais de susciter un dialogue fructueux avec les consommateurs pour se faire adopter et recommander.

Quelles conséquences pour les marques ?

D’abord, la multiplication des canaux impose d’être au clair sur la plateforme de marque, de maîtriser les fondamentaux de son discours.
Ensuite, il faut pouvoir mesurer son capital de marque et suivre dans le temps son évolution, afin de pouvoir réagir en cas de difficultés.
Enfin, la marque est un organisme vivant qui doit reconsidérer son espace vital et parfois s’étendre pour survivre.

Définir la plateforme de marque

Au commencement était la plateforme de marque. Il est frappant de constater le peu d’investissements consacrés à cet exercice, alors même qu’il s’agit de poser les fondations de la marque. Une explication possible tient au fait que les impacts ne se mesurent pas à l’échelle du trimestre mais à plus moyen terme.

La plateforme encapsule les questions-clés qui définissent l’essence de la marque, sa présence au monde, ses marqueurs de différence et ses manifestations tangibles. Autant de questions qui ne peuvent être laissées flottantes au risque de voir la marque perdre de sa substance et sa direction.

Strategic Research guide ses clients le long de ce processus collaboratif, qui comprend des séances de travail avec les dirigeants et les responsables de la marque, des entretiens approfondis auprès de clients, des analyses documentaires ou sémiologiques. Des outils comme le canevas stratégique aident à identifier les points de différenciation de la marque valorisés par les clients et les autres parties prenantes.

Mesurer la valeur de la marque

La valeur d’une marque est, de notoriété publique, difficile à cerner avec précision. Nous avons mis au point une démarche structurée visant à mesurer la valeur de la marque ou « brand equity ». Le retour d’expérience accumulé au travers de nombreux projets nous permet de disposer d’un outil optimisé dans ses concepts et ses livrables.

Une marque doit franchir une série d’étapes pour réussir : construire sa notoriété, être considérée comme un choix possible, rentrer effectivement dans le répertoire des marques achetées, et enfin devenir la marque préférée. A chacune de ces étapes, la marque prend le risque de ne pas convaincre : elle perd un certain nombre de consommateurs en route. Dès lors, son objectif est de maximiser le taux de conversion entre ces différentes étapes.

La valeur de la marque peut être définie comme une mesure quantifiée de sa force, en termes de bénéfices fonctionnels et émotionnels, pour les consommateurs. La marque doit réussir à être associée à des bénéfices valorisés par le marché.

Un des enseignements que l’on peut tirer de l’évolution des marchés de grande consommation dans les dix dernières années est que, à mesure que les marchés deviennent mûrs, la performance fonctionnelle des marques tend à converger. Les marques qui ne « délivrent » pas  le niveau  de performance requis sont vouées à disparaître. Une conséquence est que la différenciation des marques, qui seule peut justifier un supplément de prix, réside de plus en plus dans leur capacité à créer un lien émotionnel fort avec les consommateurs.

Identifier le potentiel d’extension de la marque

Les marques ont un territoire de prédilection, un terrain sur lequel elles sont perçues comme légitimes au regard de leur histoire. La caractéristique des marques fortes réside dans leur capacité à s’étendre au-delà de leurs frontières naturelles et de conserver malgré tout une grande cohérence.

Strategic Research déploie un ensemble d’outils permettant de mesurer le potentiel d’extension des marques et d’identifier les catégories à privilégier.