La division Luxe du Groupe L’Oréal offre un univers de beauté unique. Ses marques internationales incarnent toutes les facettes de l’élégance et du raffinement dans trois grands métiers : le soin de la peau, le maquillage et les parfums. Pour en citer quelques-unes : Lancôme, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Kiehl’s, etc.

Comment faire en sorte que la distribution soit à la hauteur de l’image de la marque, qu’il n’y ait pas de rupture entre l’univers imaginaire de la marque et son mode d’expression sur le point de vente ?

Le challenge: identifier de nouveaux circuits de distribution

La distribution de ces marques est sélective et se partage entre grands magasins, parfumeries, travel retail, mais aussi boutiques et sites de e-commerce dédiés.

Strategic Research a été choisi pour réfléchir à de nouvelles plateformes de distribution pour les marques de la division. Une démarche Stratégie Océan Bleu était toute indiquée pour apporter des solutions « divergentes » par rapport aux canaux de distributions actuels dont les forces et faiblesses sont connues.

Blue Ocean Strategy: un processus collaboratif

La mission a démarré par des interviews des membres du Comité de direction pour cerner les enjeux et comprendre les problématiques spécifiques des marques de la division.

L’équipe projet constituée pour cette mission intégrait des ressources-clés de la division, issues de métiers différents dans l’organisation : marketing, études, digital, ressources humaines, contrôle de gestion, etc.

Cette équipe, avec notre support tout au long du processus, a exploré les marchés existants, identifié des opportunités encore non exploitées par la concurrence et a généré des idées en suivant les 6 pistes. Ce travail a été suivi d’une phase d’évaluation des idées puis d’un approfondissement pour les plus prometteuses d’entre elles.

Les plateformes de croissance qui ont émergé des différents workshops ont été présentés à la direction générale, en présence d’invités extérieurs, issus d’autres marchés que ceux de la cosmétique et sélectionnés pour leur expertise de la distribution.

Au final, deux idées ont été retenues. Elles ont fait l’objet par la suite d’un travail d’approfondissement sous deux angles :

• Perfectionnement, jusque dans les moindres détails
• Validation de la faisabilité et du modèle économique.