Capturer un marché
Se développer à l’international ou capturer un nouveau segment de marché constitue une opportunité de croissance pour les marques.
Capturer un nouveau marché pour une marque ou une entreprise est synonyme de croissance. Mais saisir cette opportunité paraît parfois insurmontable.
Le principal obstacle n’est pas le marché lui-même, l’absence de ressources de l’entreprise ou même le manque d’appétit des dirigeants : mais plutôt le manque de connaissance (du marché, des consommateurs, et des usages). Ces incertitudes augmentent la perception du risque et conduisent à ignorer les opportunités potentielles.
Strategic Research aide ses clients à se constituer ce savoir indispensable pour la conquête de nouveaux marchés et à identifier les meilleurs chemins permettant de générer cette croissance.
Bien définir son marché
Une précaution légitime lorsqu’on cherche à renforcer sa position sur un marché est d’être au clair sur la définition du marché, sa taille globale et la part accessible par la marque ou l’offre.
La définition du marché peut être réduite à une question simple qui porte sur la catégorie ou la géographie visées. Toutefois, élargir sa vision est souvent riche de potentialités : le marché de Coca-Cola est-il réductible aux soft drinks ? Ou bien la marque évolue-t-elle sur le marché des boissons, en concurrence avec d’autres boissons répondant aux mêmes besoins ? Si on considère que cette boisson remplit une fonction énergétique, n’entre-t-elle pas aussi en concurrence avec d’autres catégories de produits comme des barres chocolatées ?
Cette réflexion sur « le terrain de jeu » est le fruit de discussions internes, de démarches qualitatives visant à comprendre les arbitrages faits par les consommateurs dans divers scénarii de situations et… de volonté stratégique d’emmener la marque ou l’entreprise sur certains territoires.
Identifier des segments et des cibles prioritaires
Une fois les frontières délimitées, la taille globale du marché peut être déterminée de façon précise.
Une étape plus délicate est de répondre à la question : quel est le marché « accessible » pour une marque ou une offre donnée ?
Les études de segmentation aident à délimiter un territoire potentiel pour la marque, les espaces de marché où elle maximise ses chances de succès. Découper le marché en segments n’est pas un travail routinier, il faut savoir varier son approche selon les spécificités de la catégorie : segmentation canonique ou par les motivations, « Cube Analysis » visant à croiser cible, situation de consommation et motivation par exemple.
Pour estimer la taille du marché visée par une nouvelle offre, nous utilisons notre outil de mesure de potentiel, Blue Potential ™, qui repose sur une base d’expérience très large – environ 350 tests à date menés en Europe et aux US.
La mesure des paramètres-clés du succès – intention d’achat, différentiation, vivacité – est combinée avec un module qui prend en compte les moyens moteurs engagés dans le lancement de la nouvelle offre : construction de la notoriété et de la distribution notamment.
La description détaillée des consommateurs séduits par la nouvelle offre permet de disposer d’un profil des cibles prioritaires en termes sociodémographiques, d’attitudes et d’usages.
Proposition de valeur ou « Customer Value Proposition » : positionner au mieux son offre
Les entreprises performantes ont en commun d’offrir à leurs clients des produits ou services qui les aident à effectuer une tâche ou à remplir un objectif de façon efficace et économique.
Il s’agit donc pour une marque de proposer la meilleure offre « pour faire le job », l’offre la mieux adaptée aux besoins exprimés.
Strategic Research travaille avec ses clients pour formuler de façon précise la Proposition de Valeur. Nous mettons en œuvre plusieurs méthodes pour faire un état précis de la concurrence, recenser les éléments clés de la décision qui sont réellement valorisés par le marché et identifier les points de différence de la marque et de l’offre. Reste ensuite à formuler la Proposition de Valeur et à s’assurer que toutes les ressources sont mises en œuvre pour exécuter au mieux cette proposition.
