Fixer le bon prix

Optimiser le prix des billets d’une des destinations touristiques leader en Europe

Une des premières destinations touristiques européennes est confrontée à un paradoxe : elle suscite un attrait considérable, fait rêver petits et grands mais la conversion de ce désir en visite effective reste en dessous du potentiel de la destination.

Si de nombreux motifs – notamment l’éloignement géographique des visiteurs étrangers – peuvent expliquer cet écart, le principal frein à la fréquentation demeure le prix du billet.

Strategic Research a été choisi pour optimiser le prix des billets, c’est-à-dire fixer le prix permettant de maximiser le nombre de visiteurs sans détériorer les marges.

Le challenge : Comment maximiser la fréquentation sans dégrader les marges ?

Nous avons mis en œuvre une analyse conjointe, et plus précisément l’une de ses variantes appelée « Choice Based Conjoint Analysis ».

Le principe de cette analyse est de décomposer un produit – le billet d’accès au parc – selon ses caractéristiques-clés de manière à analyser la façon dont les consommateurs prennent leurs décisions sur la catégorie. Les caractéristiques d’un billet sont bien entendu son prix, mais aussi la durée de validité, le circuit et le jour d’achat ou encore les restrictions d’utilisation.

Observer les choix pour comprendre la rationalité

La fiabilité de l’approche réside dans le fait qu’on établit le système de décision du consommateur en se fondant non pas sur ce qu’il déclare comme important dans sa décision, mais sur l’analyse de ses choix effectifs dans différentes situations. Le traitement des données permet de comprendre la rationalité du consommateur à partir de ses choix et donc d’anticiper les décisions d’achat dans toute situation. On peut ainsi reconstituer la demande associée aux différents niveaux de prix possibles.

L’analyse conjointe était l’outil adapté à la situation. Il s’agissait en effet de reconstituer la situation d’offre existante mais surtout de simuler de nouveaux scénarii dans lesquels on faisait varier le prix des billets existants ou modifiait les caractéristiques de certains billets, en jouant par exemple sur les restrictions d’utilisation ou la durée de validité.

Chacun de ces nouveaux scénarii générait un niveau de demande consommateur et de revenu que l’on comparait à la situation actuelle.

Ces simulations permettaient de déterminer l’offre optimale du point de vue du marché. L’intégration des coûts attachés à ces nouvelles offres permettait de sélectionner au final les meilleures offres i.e. celles maximisant la demande consommateur à un coût acceptable pour notre client.

Au-delà des résultats de ces simulations qui ont amené notre client à revoir en profondeur sa grille tarifaire en fonction des circuits de vente, ce travail a aussi permis aux équipes marketing et pricing de mieux appréhender le système de décision du visiteur potentiel, notamment sur des variables autres que le prix comme la saisonnalité du billet ou encore sa flexibilité.